開心農場在台灣一夕爆紅，大家都在偷菜的同時，已經把個人資料都輸入Facebook平台中，七年來全台灣有一千七百萬以上的Facebook帳戶，大大小小的企業、公司行號與各式組織，一窩蜂在此獨佔社群行銷領域的社群平台上創造「粉絲頁」。
但七年過去，「粉絲頁」真正的價值有沒有出來？這麼多人力、物力、預算投入平台中，是否真的產生足夠經濟效益？2017年會是許多企業進入反思的一年，汲汲營營追求「紛絲數」、「按讚數」、「分享數」甚至比較進階的「互動率」會逐漸淡化， 關鍵績效指標將務實地導向社群平台的經營初衷 ――獲利 。
長尾社群行銷思考：而非只戮力經營自己的粉絲
臉書真正的價值，並非是讓企業品牌累積粉絲與免費推播廣告訊息，也非增進一對一互動（即便是大品牌也沒資源一天到晚跟幾萬粉絲一對一互動），而是臉書平台具備全世界最精準的「分眾」能力（Segmentation）。
在台灣平均每個人加入/按讚的粉絲頁多達200個，每個人的朋友也將近200個，因此，戮力經營自己的粉絲團，只會墮入自然觸及下降的漩渦中（目前大約只有2%-6%之間，比起2013年以前動輒能做到14%~20%的好時光已過），而在「內容為王」的經營鐵律下，演變為努力博取分享與按讚，但對於品牌/產品的連結度產生巨大的鴻溝，近期例子可參考全國電子感人落淚的微電影廣告【阿公的電視機】，雖然討論度極高，但當問到是否願意因此去全國電子買電器，網路族群大部分皆回答「不會，還是會先上網比價。」為了避免此種內容浪費，往後需帶入更多「臉書分眾能力」思考。
「分眾」即是多采多姿的興趣社團、部落客/名人/產品粉絲頁，就如2004年由Chris Anderson發表的「長尾理論」，臉書世界更是長尾理論的具體呈現。
臉書的分眾能力，強大到甚至有單一型號的產品都有自己的社團，社團人數更高達上萬，例如Panasonic的麵包機，愛好者進入專屬社團，主動分享食譜與使用方式的文章高達數千篇，互動與觸及之熱烈程度遠遠高與Panasonic自身粉絲專頁。
如何合作/經營/投遞廣告在屬性相契合的粉絲團/社團，才是往後經營臉書的重要關鍵，因為長尾效應的關係，我們以全國電子為例，這個案子如何透過「分眾」概念強化？首先結合跟影片關聯性更強大的促銷案讓話題延燒， 例如：「帶阿公到店裡再打9折」、「幫阿公買家電，就送XX禮物、XX服務、XX賀卡、XX優惠。」（註: 現有的甲地買、乙地送其實不錯，但直接帶出「阿公」連結性可以更好，或許之後全國電子也有相關活動規劃，我們拭目以待。）
再透過與屬性相合的粉絲團，透過小額的廣告採買將訊息精準放送出去，必定能強化網路消費者進一步去自家的電商平台/實體門市購買的慾望。
委外(Out Source）vs. 自營（In House）
「該委外網路行銷公司（Outsource給Agency）還是內部養人自己經營（In House）?」
幾年前大家處於毫無概念的摸索階段，眾多品牌跌跌撞撞，想盡辦法辦法找平衡點。2017年此問題會浮出檯面，主因為行銷公司代操的價碼大為提高，從早期的一個月四~六萬就有人接，現在Agency Fee從每月10萬~80萬不等，算一算大品牌一年花個四百至八百萬都有可能，但一個全職小編可能月薪只需有三萬~五萬，搭配眾多行銷公司訓練出的社群人才，請四人小團隊一年人事費用大概三百~四百萬可以支應。
而Agency不但每篇素材，每個行銷案都要算，且組織內就也需要管理外包的人員，因此，In House成了具有強大吸引力的社群經營模式之一。（註: 實際上是看合作項目的談法而訂。）
一個In House的社群經營團隊主要構成如下:
- 平台規劃與行銷企劃
- 小編/文案製作
- 平面素材製作/影片素材製作
- 數位廣告操盤手
這邊石子也建議，雖有不少人才一人可身兼多種專長，但仍建議最少有三人全職負責社群平台的經營與維運，除了能互相備援以外，也讓後續規模擴大後的運營能更有效益。
KPI轉換：電子商務 vs. 品牌？
品牌（Branding）或電子商務（Ecommerce）？是另一個2017年臉書策略的重大議題，投入了數年的資源在臉書上，如果仍只是發產品廣告貼文、知識教學、好康促銷訊息、辦抽獎活動，還真的需要投入種資金資源在上面嗎？何況在自然觸及（Organic Reach）大幅衰退的情況下，要有效果大多需要下廣告預算。
如問社群專家高手，永遠是那句「內容為王」（Content is King）說到嘴破，但實際上90%的情況下，就是無法每篇內容都精雕細琢、創意無限、有梗又有料。
臉書上的粉絲頁超過數百萬，單純只是把每一家公司的粉絲頁的目的界定為品牌推廣（Branding）或電子商務（Ecommerce）太狹隘，今年所有的行銷主管需要先做一件事：重新思考社群粉絲頁的價值提供。
紛絲頁可具備以下不同的形態:
- 顧客服務（Customer Service）：如華航粉絲頁有線上客服人員進駐
- 電子商務（Ecommerce）：如PChome、閃電購物網、MOMO購物網
- 社群互動（Engagement）：如餐廳、店家、網路名人、藝人
- 品牌推廣（Branding）：如Intel、可口可樂、Burberry
- 商業機會（Lead Generation）：如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司
- 線上媒體（Online Media）：如ETtoday、蘋果日報、國家地理頻道、數位時代
拋開紛絲人數、留言數、按讚數，先決定粉絲頁要為消費者提供何種價值?這是今年開始規劃年度計畫前的第一步。
當此決策定案，就可以接著往下發展屬於自身的KPI，細節不多說，整理成表格給大家參考，可以根據不同型態來找到KPI設定方式:
這邊石子也特別兩點提醒:
- KPI可以多元組合，不需死守單一種類KPI，即便是我自己經營的粉絲團也都會採用多種不同指標一起看，完全以粉絲團的價值提供來設定。而互動率本身包含：按讚、留言、分享、點擊，瀏覽（影片）皆可視需要單獨拉出來檢視。但石子這邊仍然要提醒，KPI愈少愈容易專注，通常看「首要」、「次要」KPI即可保障社群經營的效益。
- 媒體廣告購買（Media Buy）指標，不盡然需要跟社群經營KPI完全一致（因媒體採買有時依行銷案的內容而定，不見得每次都跟業績有關），但彼此之間的鏈結愈強，愈有事半功倍的效果。
突破同溫層很重要嗎？
「同溫層」是近幾年出現的流行名詞，絕大部分也因為臉書篩選你動態牆上的貼文內容有關，在臉書運算邏輯下，每個人動態牆上的貼文愈來愈「客製化」，只出現自己有興趣或喜歡的議題。
因此，這幾年來大批青壯年人口投入公眾議題的熱潮下，往往出現動態牆上只有自己贊成/喜歡/支持那方的言論形式，而有「同溫層效應」出現。
那粉絲專頁也會有同溫層嗎?
答案是肯定的，當你在怎麼努力粉絲數成長也猶如龜爬，基本上就進入同溫層領域，對你的粉絲頁有興趣的人大致上已底定。而此點最容易判別的即是「抽獎部隊」的人數。
臉書拚互動，一向就是留言分享按讚抽獎的形式最受歡迎，但你有沒有懷疑過，到底是不是同樣一批人在參加抽獎？如果是同一批人，那我一天到晚辦抽獎活動意義何在?
有個很簡單的方式可以驗證「同一批抽獎部隊」這個假設，網路上的免費應用程式Woobox（下圖），可以讓你把貼文留言的使用者帳號一次導入Excel中，此時只需要簡單的樞紐分析，就可以看是否多次抽獎活動的留言都是同一批人在參加。
以我過往的經驗來說，用這個方式驗證幾乎有60%-80%的人都是同一批人。當此種情形發生，需要很嚴肅地看待，因為代表大部分抽獎互動活動都是在同溫層中間博取KPI值。（另一個指標，即是參加活動留言分享的人很多，但觸及人數卻異常少，此時代表抽獎部隊用專屬抽獎分身帳號來參與，因此帳號中的朋友數非常少，甚至沒有。）
突破同溫層的方式最有效的即是運用臉書廣告，將此類抽獎活動推播向不同的分眾，即可每次蒐羅不同的族群，擴大觸及的範圍。
2017年最火紅的功能：Chatbot
Chatbot 將是今年最熱鬧的議題之一，早先Facebook於2016年四月公佈Chatbot API的開放，在Message上的應用如雨後春筍冒出，但多數仍在試驗階段，真正產生之效益還待觀察。
台灣之前的「PPAV」情色影片番號/女優搜尋機器人即是一大代表作，雖很遺憾該機器人在媒體報導後遭下架，因為情色產業往往是推動新科技進入商業應用與發展的重大推手，但Chatbot的強大應用與後續延伸效益展露無遺。
機器人類型主要分四大類：
- 電子商務流程簡化（搜尋->購買，可用最少三~五步驟完成）
- 特殊服務提供（查詢氣象、查詢英文單字、線上問券調查）
- 獨有企業服務（醫師諮詢、航班動態查詢）
- 行銷娛樂類（聊天機器人、行銷活動機智問答）
目前可真正看到投資效益的服務，大概還是在電子商務這塊，eBay的機器人相當精細，石子自己去測試過，已可透過簡單的詞句判斷消費者需求，給予建議，並具備即刻購買的快速連結。（參考下圖，也鼓勵大家自己去玩玩看。）
一般品牌與公司行號，較難有內部資源來開發Chatbot，幸運的是，台灣已有相當多新創業團隊在提供此種規劃與服務，費用將依複雜度從50萬-2,000萬不等（差距幅度驚人，但Chatbot複雜度差異懸殊，從簡單問答，到串公司內部網路系統服務，或甚至加掛語意/語音分析等功能。）
值得一提的是台灣由於Line具有遠高於Facebook Messenger的市佔率與活耀度，也已經開放Business Connect功能，Chatbot一但開發出來，可以兩邊介接起來提供服務，提供台灣廠商投入做Chatbot的另一個誘因。
目前也已有廠商提出逗趣的英文單字服務（參考下圖的VoiceTube Line官方帳號機器人），而Line現階段並未收取任何機器人回應之訊息費用，可預期未來一年將看到更多Line Chatbot應用出現。
結語
2017年是社群經營團隊與決策層最挑戰的一年，面臨經濟環境不穩定等多種不利因素夾殺下，仍然要思索未來強化競爭力的方法。此時，社群經營最終回歸獲利，數位行銷領導團隊必須重新鎖定自身之核心價值，方有可能讓社群平台更活絡更具備資金投入之正當性。
但在「獲利」這個大目標下，社群平台還具備多元的創新應用，例如有B2B大廠開始運用社群平台來創造品牌形象與年輕族群溝通，預期提供招募新優秀人材的品牌價值，亦有品牌/組織透過粉絲團來跟消費群眾互動，參與多項有趣的決策訂定（俗稱試水溫）。
相信2017年社群只會更豐富燦爛，大眾也只會愈發依賴與黏著臉書等平台。
本文授權轉載自: 破解社群與APP行銷
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